Der richtige Umgang mit Daten macht den Online-Dialog smarter. GOOD DATA. Flugblätter, Plakate, Werbebanner und Schriftzüge auf Häusern, später der Siegeszug des Radios und schließlich der Einzug des Fernsehgeräts in die Wohnzimmer haben dafür gesorgt, dass Slogans, Jingles und Werbeclaims zum fixen Bestandteil unserer Gesellschaft wurden.
Im Laufe der Zeit hat sich die Situation, vor allem aus Sicht des Konsumenten, noch weiter zugespitzt. Werbepausen wurden länger, Plakatflächen größer, die mediale Einwirkung auf den Einzelnen immer stärker. Während man in den 80er-Jahren mit geschätzten 650 täglichen Werbeeindrücken konfrontiert war, werden in aktuellen Schätzungen Zahlen genannt, die etwa dem zwanzigfachen entsprechen.
Die digitale Revolution barg für viele das Versprechen, auch das Marketing zu revolutionieren. Dennoch steigt vor allem die Intensität, mit der werbliche Botschaften ungezielt auf die Menschen einprasseln. Während der übersättigte Medienkonsument kaum noch aufnahmefähig ist, haben viele Marketing-Abteilungen bloß eine Antwort parat: die weitere Steigerung von Reichweite und Frequenz. Ad Impressions, Leads und Likes sind aber keine verlässlichen Kennzahlen, um den Erfolg einer Kampagne zu messen, und Sales-Abteilungen lassen sich davon längst nicht mehr beeindrucken.
Welche Maßnahmen müssen Unternehmen im E-Commerce also sinnvollerweise ergreifen, um auf diesem immer heißer umkämpften Markt wettbewerbsfähig zu bleiben? Es liegt in der Natur der Sache, dass es darauf nicht nur eine Antwort gibt. Jedoch zeichnet sich ein Trend klar ab: Real Time Advertising (RTA), Traffic-Analysen, individuelle Profile und Follow-Up-Kampagnen, die mit Hilfe enormer Mengen an Daten verlässlich und in Echtzeit generiert werden müssen. Wir personalisieren gewissermaßen das Internet.
Was das hinter den Kulissen bedeutet, zeigte etwa das Versandhaus Otto am Cyber Monday, den der Konzern dazu nutzte, Einblicke in sein Webtracking-Dashboard zu geben. Jeder und jede hatte die Möglichkeit, 24 Stunden lang Daten zum Kundenstandort, bestellten Produkten und zum Warenkorb sowie zu manuell eingegebenen Suchbegriffen und den populärsten Artikeldetailseiten einsehen zu können. Selbst Informationen über die Art des Endgerätes waren innerhalb dieses Zeitrahmens frei verfügbar. Der Versandriese legt damit seinen größten Vorteil im Vergleich zum klassischen Print-Katalog dar: Messzahlen. Richtig interpretiert verraten Zugriffsstatistiken, Öffnungsraten und das Klickverhalten auf der Seite kritische Informationen über die Interessen der Klientel. Daraus entstehen die wichtigsten Kennzahlen für individualisierte Kampagnen, beispielsweise in Form von Trigger-Mailings oder Follow-Up Kampagnen.
Autor: Franz Kolostori
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